Créer une communauté B2B est probablement l’une des meilleures manières d’asseoir votre leadership. Cependant, bien souvent dans le B2B, on voit souvent le succès comme un amat de clients qui viennent à nous. On se dit aussi que créer une communauté est réservée aux influenceurs ou aux entreprises comme Nike ou Apple. Bref des boîtes dont le produit destinés aux consommateurs. Mais non, pas que ! Et justement, je souhaite vous présenter ce que fédérer ou créer une communauté B2B peut produire pour vos ventes. Voici donc 5 stratégies pour créer une communauté B2B autour de vos offres. Vous remarquerez que le point commun de toutes ces stratégies est la générosité. Oui la meilleure façon de récolter reste encore de semer !
Pourquoi créer une communauté B2B ?
C’est incroyable le nombre de fois que j’entends cette question. C’est pourquoi, vous allez voir dans les différents exemples traité à quel point les entreprises utilisent ce levier pour générer de la croissance et établir leur leadership.
Promouvoir et écouter vos early-adopters
Vos early-adopters sont vos oreilles sur le marché. En effet, avec eux vous allez pouvoir comprendre les tendances et comprendre ce qu’il va falloir développer pour l’avenir. Ce sont eux les premiers ambassadeurs de vos produits. Ils tiennent des propos extrêmes (en positif ou en négatif), car on une affection émotionnelle avec vos offres. Ils ont une capacité de résonnance supplémentaire que vous souhaitez avoir de votre côté. Et si l’on devait monétiser les efforts publicitaires qu’ils vous apportent cela pourrait bien doubler voire tripler vos budget actuels.
Établir votre leadership dans la tête d’un client à la fois
Vous connaissez sans doute l’expression Fake It Until You Make It*. Que l’on pourrait traduire à peu près par : « *Faites comme si vous l’avez jusqu’à ce que vous le fabriquiez. » Ou encore « Vendre la peau de l’ours avant de l’avoir tué. » Bref, même si vous n’êtes pas encore le plus gros acteur du marché, faites comme si vous l’êtiez cela ne pourra pas vous nuire. Bien au contraire. Car pour créer une communauté B2B de façon irrésistible, il faut donner l’impression d’être le leader.
L’appartenance à un groupe
Pour vous donner une image, faire un marketing sans créer de communauté, c’est comme enlever les ailes d’un oiseau et lui demander de marcher. En effet, l’être humain a intrinsèquement besoin d’appartenir à un groupe de gens similaires à lui. L’effet « meute » le rassure, il n’est pas tout seul, il fait partie d’un groupe et se sent en sécurité. En tant que « chef de meute », vous êtes l’entreprise qui « guidez le troupeau ». La foule appelle la foule. Plus vous êtes visible, plus vous attirez, c’est le principe fondateur pour créer une communauté B2B. Ce serait dommage de s’en priver.
Écrire un livre et en parler dans les conférences
Sortir du pur digital peut être une excellente façon pour bâtir votre légitimité. On a souvent peur de penser à écrire un livre, mais c’est un levier extrêmement puissant pour fédérer une communauté B2B. En effet, l’écriture d’un livre vous apportera de nombreuses retombées online. En voici donc quelques unes.
Du réseau, du réseau et encore du réseau
On parle tout le temps du digital, mais on oublie encore qu’une grande partie du business se fait offline. Le livre est le moyen le moins cher d’offrir de l’information de qualité à un très nombre de personnes.
La rédaction d’un livre apporte une fraicheur à un sujet. Or, tout le monde sait qu’on n’écrit pas un livre en 1 semaine, que c’est un travail mûrement réfléchis de plusieurs mois. Intuitivement on sait qu’un livre répond à un besoin. Donc, ça attise la curiosité du lecteur. Et il y a de nombreux avantages pour votre entreprise à en écrire un.
Asseoir votre légitimité sur le sujet
Écrire un livre c’est en quelque sorte se mettre à nu et se laisser critiquer ou féliciter dans les commentaires. Il y en aura des 2 côtés. Se mettre en avant crédibilise votre légitimité.
Augmenter votre capital sympathie
Souvenez-vous du Site du Zéro. Ces 2 jeunes Mathieu Nebra et Pierre Dubuc qui ont rédigé quantité d’articles et écrit plusieurs livres sur le développement informatique. Tout comme pleins d’autres geek de l’époque. Mais avec eux il y avait un côté sympa et parfois marrant. 20 ans après c’est la référence Européenne : openclassrooms. Ils ont réussi à créer une communauté B2B de gens qui sont devenir des freelances, mais aussi des entreprises.
Pour qui est faite cette stratégie ?
Si vous avez une information spécifique et (un peu) complexe a communiquer. Ou alors, si vous pensez qu’il vous faut sensibiliser ou érudir votre cible à votre activité pour qu’elle soit en mesure de comprendre ses enjeux. Alors le livre pourrait bien être une stratégie pour démocratiser votre message au plus grand nombre.
En effet, le coût d’un livre est très accessible et bien souvent inférieur à 20€. Ainsi, cela vous permettra de diffuser vos idées à grande échelle de façon quasi-autofinancée. De plus, le lecteur qui a un peu d’intérêt pour le sujet pourra en savoir davantage. Et ceci, tout en ayant la possibilité d’aller plus loin avec vous s’il le souhaite. De cette façon, il se qualifie lui-même ce qui vous économise énormément d’effort de prospection et de qualification.
Organiser un événement rassemblant l’ensemble des acteurs sur le sujet
De toutes les stratégies abordées, voilà peut-être celle qui aura le plus de puissance pour créer votre communauté B2B. Il y a de nombreuses raisons pour cela. La principale raison tient en un mot : bienveillance.
Un salon est réussi lorsque le visiteur a appris pleins de choses pour son business. Il sort de là en ayant pleins d’idées nouvelles pour avancer. Il vous sera à jamais reconnaissant et inconsciemment il aura une dette envers vous. Cette dette pourrait très certainement le transformer de prospect en client. Il n’y a qu’un pas car la confiance est déjà là.
Le coût pour participer à un salon est souvent faible. En revanche pour l’organiser il est important.
En comparaison avec ce qu’on va obtenir, le coût pour participer à un salon est souvent très faible. Ainsi, ces visiteurs que votre service commercial a tant de mal à faire adhérer à votre service, les voici sous vos yeux, ils sont venus d’eux même. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit d’une démonstration de générosité. On s’en réfère au principe fondateur du marketing. La perception de valeur de votre visiteur est énorme. Il se rend à votre événement car il a l’impression d’avoir plus à y gagner qu’à y payer. Il a donc l’impression que vous êtes généreux.
En revanche pour l’organisateur du salon, cela représente un engagement financier important et il faut bien le calculer. Cependant, rassembler tous les acteurs de votre niche est l’un des meilleurs moyen de vous faire connaître à grande échelle.
Créer de la confiance à grande échelle
Toute transaction se base sur la confiance. Créer une communauté B2B c’est établir de la confiance à grande échelle. Mais vous n’aurez pas le temps de rencontrer vos prospects uns à uns. Or lors d’un salon c’est possible car c’est eux qui viennent à vous. Et pour établir la confiance, il faut se parler, se voir, bref centrer l’humain au coeur de l’échange.
En revanche, si d’autres parlent de vous en bien, alors c’est d’autant plus puissant et vous n’aurez plus besoin de faire autant d’effort. Un salon est fait pour ça. Cependant, quand je parle de salon, je ne parle pas de tenir un stand sur un salon. Non, il faut que ce soit votre salon, spécialement conçu pour votre cible. En revanche, cela n’est pas applicable à tout le monde. Cependant, lorsque c’est possible, les retombées sont très importantes.
L’organisateur est perçu comme le leader
C’est un fait. Organiser un événement demande une organisation bien spécifique. D’autre part, les participants vont pouvoir networker entre eux. C’est comme si vous permettez au participants de se rencontrer pour faire du business. L’effet « Grand Seigneur », très généreux. Mais pour autant si vous maîtrisez bien vos coûts, l’investissement peut être important.
Quelles entreprises ont utilisé cette stratégie avec succès ?
- Ametix a créé le salon du Meilleur Dév de France, récemment racheté par DocaPost (groupe La Poste). Dans une problématique où les ressources étaient la denrée rare, Ametix a su innover et créer un événement ludique autour de l’événement. L’impact marketing et commercial s’est fait immédiatement ressentir. Très rapidement ils ont pu créer leur communauté B2B de prospects entreprises et de développeurs.
- Hubspot organise chaque année à Boston, Massachusset, la conférence Inbound.
- SalesForce organise plusieurs événements à différents points du globen, le leader du SaaS B2B peut se le permettre.
Créer un tunnel de vente pour fédérer sa communauté B2B
Quand on pense Web-Marketing, on pense tout de suite poster partout sur les réseaux sociaux pour faire son buzz. En revanche dans le B2B le processus n’est pas le même. La règle en matière de contenu est simple : chacun de vos efforts doivent entrer dans une stratégie de tunnel de vente avec une finalité commerciale bien précise.
Pour le B2B, 2 sont processus particulièrement efficaces.
Pour le Sales
LinkedIn + Webinar (ou vidéo) + SDR + Closing + Follow up automatisé à 2 mois en cas d’échec de la transformation. Voici une explication plus détaillée :
- Une prospection LinkedIn semi-automatisée pour inviter à un Webinar. (Voir notre article sur le sujet)
- Un appel à l’action à la fin du webinar avec formulaire détaillé.
- Ensuite votre équipe de Sales Development Representative (SDR) qualifie ensuite chacun des prospects pour passer les Sales Qualified Leads (SQL) à votre Account Manager. (Pour comprendre la différence entre un MQL (Marketing Qualified Lead) et un SQL (Sales Qualified Lead), vous pouvez lire notre article sur le sujet.)
En revanche, si vous n’avez pas de SDR, cela peut représenter plus d’effort de qualification pour vos commerciaux. Si par exemple chaque SDR avait une tâche récurrente chaque matin de contacter 30 personnes par jour et ouvrir des discussions avec 5 nouvelles entreprises chaque jour, en 1 mois ça fait 100 entreprises par SDR. Si votre taux de concrétisation est de 5%, ça fait 5 clients par mois et ce sont vos SDR qui ont initié la conversation avec elles. Rentable ou non selon vous ? (Vous pouvez lire notre article sur les Sales Enablement.)
Si vous souhaitez avoir une petite démonstration de comment cela pourrait fonctionner pour votre équipe, vous pouvez solliciter un rendez-vous avec moi ou mon équipe.
Pour le Marketing
Publicité + Landing Page & Livre Blanc (ou autre Digital Asset) + Newsletter + Scoring
Soit en détail :
- Une publicité (Google, LinkedIn, Facebook (oui, avec 37 millions d’utilisateurs mensuels actifs sur Facebook vous pourrez quasiment toucher toute la France avec. C’est votre ciblage et son message qui feront la différence.)
- Amène sur votre Page d’atterrissage (Landing Page) qui offre un contenu premium
- En échange des coordonnées du visiteur et l’inscrit à la newsletter.
À ce stade, une action humaine ne serait pas suffisamment qualifiée. Et les commerciaux n’en seraient pas satisfait. (Vous pouvez lire notre article sur la relance de prospects inactifs.)
On va donc ajouter une couche de qualification (Scoring) qui va analyser le comportement du leads dans le temps. Ainsi, 2 dimensions sont alors utilisées pour calculer son niveau de « chaleur » :
- Le niveau hiérarchique (notation). Si un stagiaire s’est inscrit, cela représente moins d’intérêt que s’il s’agissait d’un responsable achat.
- La fréquence d’intérêt (scoring) dans le temps. Exemple : si un lead inscrit il y a 6 mois va soudainement ouvrir plusieurs newsletter, télécharger quelques livres blancs et assister à un webinar, tout ça en 1 semaine, alors l’outil va le détecter et lancer une alerte au SDR qui ne va pas manquer de le rappeler dans les 6 heures (oui, le temps de réponse est un facteur de succès crucial).
Pour aller plus loin sur ce sujet vous pouvez lire notre article : 5 étapes pour avoir un tunnel de vente efficace.
Cependant, pour animer votre communauté B2B il faut poster régulièrement du contenu et les mettre à jour de vos nouveautés. Si votre équipe est réduite, cela peut représenter un vrai challenge pour votre entreprise. En revanche si vous arrivez à créer une communauté B2B suffisamment engagée telle que vos prospects écrivent eux-même du contenu sur votre site, alors votre effort est considérablement réduit et la puissance n’en demeure pas moins forte.
Quelles entreprises ont utilisé cette stratégie avec succès ?
Aujourd’hui nombre d’entreprises ont utilisé l’inbound marketing comme stratégie de croissance et bien entendu le leader sont Hubspot et Marketo.
Créer un forum pour fédérer votre communauté B2B
Il s’agit là d’une stratégie de création de communauté B2B extrêment puissante : le crowdsourcing. Cette stratégie n’est pas forcément accessible à tous. Cependant elle est très intéressante pour plusieurs raisons :
- Il fait augmenter votre SEO sans effort (ou presque) puisque chaque article est crowdsourcé.
- Il fait appel à des experts qui vont partager gratuitement leurs compétences suite à des questions pointues posées par d’autres membres.
- Cela vous permet de nourrir vos réflexions et analyses marché pour anticiper les besoins de vos clients.
Quelles entreprises ont utilisé cette stratégie avec succès ?
- Freelance-info est un site mettant en relation les freelances avec des entreprises grand comptes généralement. Ils entretiennent un forum très alimenté où le freelance trouve des informations très précises sur des problématiques qui lui sont propres et trouve des réponses à ses problèmes. Le fait que le freelance se sente au bon endroit lui donne envie d’y rester et de trouver des missions.
- SalesForce et Hubspot ont des forum techniques qui sont très appréciés par leurs développeurs. Une bonne documentation et un environnement technique abondant est un facteur décisif pour choisir entre 2 solutions.
Tenir une chaîne vidéo, podcast, blog via un media social
Cette stratégie est la plus virale de toutes car elles est contenue dans l’univers de la plateforme où vous hébergerez votre contenu. La compétence sera donc de savoir faire sortir vos abonnés du réseau social pour les faire arriver sur vos offres, sauf si c’est déjà sur votre blog. Le passage entre les deux est délicat.
En tant que dirigeant et fondateur de Ozeo, je tiens une chaîne YouTube et rédige des articles sur notre blog. Cette stratégie nous apporte régulièrement des prospects et un flux constant de visiteurs qui découvrent notre offre. (Vous pouvez également lire notre article sur comment intégrer l’inbound marketing dans sa stratégie de contenu.)
Ce qu’il ne faut pas faire
Partis d’une bonne intention, les marketeurs ont tendance à vouloir tout faire. Le plus important est de bien relever les besoins et surtout (surtout) de bien comprendre ce qu’attend votre audience.
Pour conclure
Ainsi j’espère que vous ne direz plus : « Créer une communauté B2B, pourquoi faire ? » Mais que vous saurez répondre vaillamment à vos interrogateurs les meilleurs arguments. J’espère aussi que vous mettrez en place une stratégie commerciale pour créer votre communauté de prospects et clients B2B.
Et si vous souhaitez aller plus loin, vous pouvez planifier une session stratégique pour établir vos besoins, leurs objectifs et définir une roadmap.
