68 % des entreprises ne s’appuient pas sur un tunnel de vente défini selon l’étude Sherpa.
Pourtant, avoir un tunnel de vente permet de clarifier la stratégie commerciale de l’entreprise.
Cet article couvrira les 5 étapes clés pour mettre en place un tunnel de vente efficace pour votre entreprise.
1 Identifier le buyer persona
La première étape pour se structure commercialement c’est comprendre qui sont vos buyers persona ou personnalités d’acheteurs.
Un buyer persona est une personne imaginaire, mais qui représente votre client idéal. Sans au moins un buyer persona, il est impossible de construire un tunnel de vente efficace.
Prenons l’exemple concret de Dominique la Directrice commerciale dans une PME.
- Age : environ 45 – 60 ans
- Situation : Mariée avec 2 enfants
- Salaire : 40K – 60K euros
- Fonction : Directrice commerciale
- Mission : Dominique doit aider ses commerciaux à convertir davantage de prospects.
- Contraintes : Elle a du mal à savoir quels leads sont les plus qualifiés.
- Besoin: CRM qui offre la possibilité d’automatiser les relances et mieux qualifier les leads pour aider les commerciaux à prioriser les leads les plus chauds.
2 Définir des objectifs et KPI (indicateurs de performance) clairs
Il faut comprendre que vos leads passent par 3 étapes claires, la curiosité, la considération et la décision. Ils vont passer plus de la moitié du temps à recherche et comprendre leurs besoins avant de parler à un commercial.
Logiquement, il est conseillé de se fixer des objectifs pour chaque étape du processus commercial. Ne tombez pas dans le piège de croire que le seul objectif, c’est d’augmenter le CA de x % !
Voici une liste d’objectifs marketing et commerciaux:
- On cible x leads par semaine
- Le côut d’achat par lead doit être de maximum x euros
- L’objectif c’est d’avoir x% de leads qualifiés que les commerciaux vont appeler
- Chaque commerciale doit appeler x leads si les objectifs marketing sont atteints
- Avoir un taux de concrétisation de RDVs en contrat de X%
- Chaque commercial doit réaliser x euros par mois de signatures.
- Ne pas dépasser un coût d’acquisition par client de x euros.
- ETC
Cela permet d’avoir des objectifs à chaque étape de votre tunnel de vente pour voir à quelle étape cela converti plus ou peu. Cela permet aussi de chiffrer votre retour sur investissement marketing et commercial.
Plus vous mettez en place des indicateurs de performance, plus vous comprendrez en détail votre business et vous pourrez plus facilement comprendre ses faiblesses.
3 Stratégie de lead génération
Un tunnel de vente qui converti plus de leads en clients, passe forcément par une stratégie marketing d’acquisition de leads qualifiés.
Il existe plusieurs raisons pour lesquelles vos campagnes marketing peuvent générer des leads peu qualifiés :
- Vous n’avez pas bien ciblé vos personnalités d’acheteurs (budget pas en phase avec votre offre…).
- Vous avez ciblé trop de personnalités d’acheteurs en phase de curiosité et ils ne sont pas encore prêts à acheter.
- Votre proposition de valeur et messages marketing ne sont pas très clairs
- Vous n’avez pas choisi les bons mots clés dans vos campagnes Search (moteur de recherche)
Le département marketing joue donc un rôle important dans l’établissement d’un tunnel de vente efficace sur toute la ligne.
Nous vous conseillons d’ intégrer l’Inbound dans votre stratégie marketing (lire un article sur le sujet).
4 Lead nurturing avec un CRM
Une fois que vous avez ciblé votre client idéal, que vous avez défini des objectifs clairs et que votre stratégie marketing est cohérente avec les 2 premiers points, il faut accompagner vos leads de la curiosité à la décision d’achat.
Une bonne partie des leads qui souhaite avoir plus d’informations ou un devis, ne sont pas dans l’étape décision, mais plutôt curiosité ou considération.
Cela représente une grosse perte de temps pour les commerciaux. Le lead peut se décider d’acheter dans 1 semaine comme dans 6 mois, en fonction de la longueur du cycle d’achat pour chaque type de produit ou service.
Pour suivre vos leads dans leur cycle d’achat, il est préférable d’automatiser l’envoi de contenu envers eux et de construire avec eux une relation de confiance afin de se positionner comme un expert dans le domaine.
Le but, c’est qu’il se rappelle de vous au moment où il va prendre sa décision d’achat, timing qu’il vous sera impossible de connaitre à coup sûr.
Pour cela nous utilisons Hubspot CRM, car il permet d’automatiser une partie des tâches commerciales et marketing répétitifs.
5 Simplifier le processus d’achat
L’étape finale pour créer un tunnel de vente qui engendre plus de CA, c’est la simplification des actions requises pour l’achat.
Pensez à Amazon qui vous donne la possibilité d’acheter un produit en 2 clics sans passer par la page panier, livraison…
Que ce soit rajouter des boutons d’appels à l’action, des formulaires (sauf e-commerce), demander moins d’information, simplifier vos documents contractuels, etc, le but c’est d’avoir le moins de friction possible entre le client et le processus d’achat.
La cohérence et la cohésion entre le département commercial et marketing contribue énormément au succès de votre tunnel de vente.
En suivant ces 5 étapes, vous avez déjà la base d’un processus commercial qui fera passer un cap à votre entreprise.
Soyez rigoureux et précis lors de la création de votre tunnel de vente pour récolter plus de bénéfices une fois en place.
Aller plus loin
Si vous souhaitez aller plus loin dans votre stratégie marketing et commerciale, je vous invite à lire notre article sur les 5 stratégies pour créer et fédérer sa communauté B2B.
