Réussir son lancement de produit en 9 étapes

Lorsqu’on voit un produit qui se vend en masse sur le marché on ne se doute pas du nombre d’échecs qu’il a fallu essuyer pour y arriver. Le lancement de produit c’est être dans un mode itératif qui favorise l’apprentissage rapide. Face à cette quantité importante de chose que vous allez devoir remettre en question, il faut néanmoins faire la distinction entre 2 types d’information :

  • Ce que vous allez souvent remettre en question, et même challenger vos certitudes.
  • Ce que vous n’allez jamais changer.

Il y a peu de choses que vous allez changer, mais sur ces points là il ne faudra jamais déroger. Les autres, vous serez contraint de les remettre en question. Et sans surprise, les invariables sont vos valeurs, et les variables sont les décisions qui vous poussent à passer à l’action.

Vos invariables :

  • Votre norme de succès
  • Une volonté d’itérer
  • Partir sans a priori, seuls les chiffres valident un fait.
  • Se fier à son bon-sens lorsqu’ aucun chiffre ne donne raison à personne.

1. Identifier des douleurs qui font mal

Identifier de vrais problèmes de vrais clients. Pardonnez l’expression mais, “un truc cool” n’est pas une vraie douleur. Demandez-vous si dans le marché actuel, vous solutionnez quelque chose en ajoutant ou retirant une fonctionnalité. Quelles sont les douleurs et savoir identifier si la solution est un anti-douleur ou une vitamine.

Pour partir en croisade de lancement de produit, vous devrez avoir en réserve identifié des douleurs au pluriel. Vous devrez pivoter dans 99% des cas.

2. Connaître ses personas

Définir ses cibles et plus spécifiquement ses buyers personas. Être en mesure de déterminer très précisément des aspects de son client pour pouvoir donner un message copier-coller qui reste pertinent pour toute la cible.

3. Définir les fonctions vitales du produit ou de votre MVP (produit minimum viable)

Définir les fonctions vitales de votre produit (MVP). Donnez-vous comme objectif de créer les fonctions vitales de votre produit en moins de 5 jours. Enfin vous ne faites pas votre lancement de produit si vous n’en avez pas honte, tellement qu’il est minimal. Ne pas se lancer dans le prototypage de son produit. Cette tâche paraît contre-intuitive mais il est plus important de tester l’adhésion de l’utilisateur à une expérience de votre produit que de lancer le produit sur le marché et voir si le marché y adhère. Votre route sera semée d’itérations et vous ne connaissez pas à l’avance ce qui fera la différence.

4. Retranscrire la norme de succès

Définir les objectifs que vous souhaitez atteindre. Vous allez lancer votre MVP (Produit Minimum Viable) sur internet. Mais pour déterminer si vous avez réussi ou non, vous devez définir des KPIs claires avant de lancer votre test.

Au démarrage de cet exercice vous avez dû définir votre norme de succès. Ce point a pour but de retranscrire ces valeurs en éléments chiffrables et quantifiables après un lancement.

L’une des métriques la plus usitée est le Coût d’Acquisition par Client, le CAC. C’est LA valeur que vous devrez annoncer à vos investisseurs.

Il s’agit donc de définir ce qui est important au stade où vous en êtes et comment vous le mesurez.

5. Ne surtout pas créer le produit – mais sa présentation ou son MVP

Fake it until you make it. Est une phrase bien connue par les créateurs de projets sur kickstarter. En effet, ils doivent vendre un produit en le montrant sous différents angles, alors qu’il n’existe pas encore.

Pour le lancement de produit, vous devrez mesurer votre audience et répondre aux questions :

  • L’audience comprend-elle notre produit ?
  • L’audience préfère-t-elle notre produit ?

En lançant votre MVP, vous devez en avoir honte, tellement il est basique et pas abouti. Le biais dans cette approche est de définir un minimum. Mais jusqu’à où s’arrêter dans le minimum. Il y a un minimum sous lequel il ne faut jamais descendre. Sinon vous ne mesurerez pas la réaction de votre marché face à votre produit, mais le manque de compréhension de votre marché face à votre produit.

Minimum c’est la clarté. Bien que votre produit soit minimal, il n’en demeure pas moins clair dans son utilisation. Pour être sûr de respecter toutes les règles de communication en matière de clarté, vous pouvez utiliser la méthodologie StoryBoard qui comporte 7 étapes.

Si les 7 étapes figurent bien dans la présentation de votre produit, alors vous pouvez être certain que vous mesurerez bien la réaction du marché face à votre produit et non pas le manque de clarté de votre produit.

Pour s’assurer de la clarté dans la présentation de votre produit, il doit comporter les 7 étapes du storybrand (voir l’article) :

  1. Le héros (le persona)
  2. A un problème (externe, interne et philosophique),
  3. Et rencontre un guide (votre produit en l’occurrence),
  4. Qui lui donne un plan (comment utiliser votre produit pour réussir),
  5. Le pousse à l’action (le bouton d’appel à l’action),
  6. Afin d’éviter le pire (les conséquences de l’inaction),
  7. Et lui permettre d’atteindre son objectif (grâce à votre produit).

6. Tester son marché face au produit/MVP (et non l’inverse)

Tester l’adhésion de l’utilisateur à un expérience satisfaisante des fonctions vitales de votre produit via une landing page. Mettez un maximum d’outils d’analyses sur cette landing page pour voir et comprendre comment se comportent les utilisateurs lors de leur visite.

Voici une liste d’outils qui vous seront indispensables pour avoir les informations les plus profondes sur vos utilisateurs :

  • Hotjar. Cet outil est indispensable, sans lui il est inutile de vouloir faire des tests d’UX.
  • Hubspot. Le script d’Hubspot vous sera très utile pour récupérer les adresses emails, collecter les cookies. En plus il est gratuit.
  • Les pixel de facebook, linkedin et Google. Commencez rapidement à enrichir votre pixel avec des informations de conversion utilisateur. Le plus tôt vous les ajouterez, le plus de profondeur d’information vous aurez sur vos cibles.

7. Itérer à haute fréquence

Lancez environ une trentaine de publicité par configuration de landing page. Par configuration de landing page, il est question de la façon dont le contenu est présenté. En général vous réalisez 4 versions de votre landing page. Qui présentent toute la même idée. En général vous réalisez des A/B tests sur 5 variables soit 25=32 publicités par landing page. Testez pendant une durée suffisante, même si cela ne vous empêche pas d’itérer pendant la durée du test. Mais ne modifiez jamais une publicité en cours de route, ni ne modifiez la version de votre landing page. Si vous vous rendez compte qu’une modification est nécessaire, vous devez incrémenter la version de la landing page et copier toutes les publicités y débouchant.

Ce qu’il ne faut pas faire, c’est modifier le contenu sans changer de version de publicité ou landing page. Votre mesure en serait ainsi erronée.

8. Boucler la boucle

Faire un retour chiffré de votre expérience. Et concluez de votre succès ou échec. Discutez-en avec votre équipe. À l’issue de ce débrief vous devrez vous positionner fermement dans un sens ou dans l’autre. La décision peut être également de continuer le test. En cas d’échec, il vaut mieux repartir de zéro et réécrire son scénario que de multiplier le budget publicitaire.

9. Les fausses pistes à éviter dès le début

Quelques mauvaises réflexions à ce stade :

  1. Vouloir faire baisser le CPA. Soit il est acceptable, soit non. Mais essayer de le rendre acceptable revient à se battre contre un problème de fond.
  2. Penser que le marché va réagir très différemment en faisant des minis changements.
  3. Vouloir tester un produit trop abouti ou coûteux. Préférez décomposer votre produit en briques minimales et privilégiez l’itération à la supposition.
  4. Embaucher qui ne veulent pas changer ou qui ne comprennent pas le changement. Tout l’art du recrutement consiste à prendre le positif de chacun : faire réfléchir les créatifs et bénéficier des personnes les plus expérimentés.
  5. Attribuer le succès à une personne ou exclure les idées d’une personne. Vous serez impressionné par le niveau de créativité possible lorsqu’une atmosphère de partage règne.

10. Échouer rapidement.

Les tâches présentées ne sont pas ordonnées. Sauf pour la première, celle des douleurs qu’il faut avoir identifié. Une fois que vous aurez réalisé ces étapes, vous pouvez faire table rase, repartir de 0 en ne gardant que la première étape.

Dans le cadre d’un grand groupe qui cherche à disrupter l’expérience utilisateur sur son marché, il devrait y avoir des règles posées pour maintenir un haut niveau de créativité mais également de réactivité :

  • Ne jamais commencer par créer le produit.
  • Commencer par créer l’expérience.
  • Interdir la question du chiffre d’affaire la première année d’idéation du produit. C’est une question qui brûle tout le monde, mais qui stresse les équipes leur faisant faire de faux raccourcis intellectuels.
  • Choisir des personnes ayant déjà lancé des projets entrepreneuriaux